Podpora predaja a jej význam v marketingovej stratégii
Podpora predaja predstavuje významný nástroj zabezpečenia úspešného odbytu produktov a služieb. Tento marketingový nástroj prináša spotrebiteľom atraktívne benefity, ktoré nie sú štandardnou súčasťou samotného produktu či služby. Podpora predaja funguje ako motivačný stimul na nákup a môže byť realizovaná v rôznych oblastiach podľa cieľových skupín a predajných kanálov.
Podpora predaja podľa cieľových segmentov
Spotrebiteľská podpora predaja
Táto forma podpory je zameraná priamo na konečných zákazníkov. Hlavnými nástrojmi sú kupóny, vzorky, prémie, darčeky, ceny, odmeny, vystavovanie výrobkov, možnosť skúšania zadarmo, predĺžená záruka, výmenné akcie či vrátenie peňazí. Spotrebiteľská podpora má primárne motivačný charakter a slúži na:
- prilákanie nových zákazníkov,
- odmeňovanie verných a stálych zákazníkov,
- zvýšenie frekvencie a opakovateľnosti nákupov.
Obchodná podpora predaja
Táto podpora je zameraná na distribučné kanály a obchodných sprostredkovateľov. Medzi najčastejšie nástroje patria zľavy, zrážky z cien, ponuka časti produktu zadarmo alebo iné incentívy. Cieľom je motivovať obchodníkov k tomu, aby:
- aktívne ponúkali a propagovali danú značku,
- zvyšovali odbyt značky priamym predvádzaním produktov,
- zvyšovali predajné množstvá,
- organizovali súťaže medzi manažérmi a predajcami na podporu výkonu.
Firemná podpora predaja
Podpora predaja v rámci firmy zahŕňa rôzne aktivity, ako sú obchodné výstavy, odborné konferencie, predajné súťaže a reklamné predmety (napríklad perá, zapaľovače). Táto forma podpory má za cieľ poskytnúť obchodným zástupcom vecnú a morálnu podporu a pomôcť prekonať psychologické bariéry pri predaji. Avšak, ak sa podpora predaja uplatňuje príliš často, môže mať niekoľko negatívnych dôsledkov:
- vznik dojmu o nižšej kvalite produktu,
- zákazníci začínajú očakávať neustále zvýhodnené ponuky a nepodporujú štandardné ceny,
- po skončení podpory predaja je riziko straty zákazníkov prechodom ku konkurencii.
Podmienky efektívnej podpory predaja
Aby bola podpora predaja účinná, je nevyhnutné prejsť nasledujúcimi fázami:
- vytvorenie dôkladného a strategického programu podpory predaja,
- systematická realizácia naplánovaných aktivít,
- dôkladné testovanie a vyhodnocovanie výsledkov pre optimalizáciu budúcich kampaní.
Faktory ovplyvňujúce podporu predaja
Podpora osobných aktivít predaja
Osobná podpora predaja sa zameriava na personálne a materiálno-technické opatrenia, ktoré priamo ovplyvňujú prácu predajcov. Medzi personálne opatrenia patria usmernenia a motivácia pracovníkov, ideálne vedené priamo nadriadenými, čo zvyšuje dôveryhodnosť a efektivitu. Vecné opatrenia zahŕňajú primerané technické vybavenie, ako sú školenia, vhodné priestory, používanie makiet, projektorov a diapozitívov.
Ciele, ktoré takáto podpora plní, sú nasledovné:
- zabezpečenie kontaktu so zákazníkom,
- zvyšovanie stupňa známosti produktov a značky na trhu,
- posilňovanie profilu podniku,
- zvýšenie frekvencie návštev zákazníkov,
- príprava podkladov na podporu predaja, ako cenníky, prospekty, modely produktov,
- zlepšovanie služieb zákazníkom,
- poskytovanie dôkazov o výkonnosti produktov,
- zvyšovanie kúpnej príťažlivosti ponúk,
- udelenie ocenení a vyznamenaní, ktoré motivujú predajcov.
Podpora masových komunikačných prostriedkov
Okrem osobnej podpory je dôležitou zložkou aj podpora masových komunikácií, medzi ktoré patrí predovšetkým reklama. Prostredníctvom reklamných kampaní možno efektívne ovplyvňovať široké publikum a zvyšovať povedomie o produktoch, motivovať k nákupu a podporovať imídž značky.
