Dynamika marketingových ciest a moderné marketingové systémy
Distribučné cesty v súčasnom podnikateľskom prostredí nie sú statické ani nemenné. Dochádza k vzniku nových veľkoobchodných (VO) a maloobchodných (MO) inštitúcií, ktoré formujú a rozvíjajú nové systémy distribučných ciest (DC). Tento článok sa zameriava na detailný prehľad dynamiky marketingových ciest a predstavuje vývojové trendy v marketingových systémoch.
Vertikálne marketingové systémy
Jedným z najvýraznejších trendov v oblasti distribúcie sú vertikálne marketingové systémy (VMS), ktoré sa vyvinuli ako efektívna alternatíva ku klasickým distribučným kanálom. Tradičná marketingová cesta pozostáva z nezávislého výrobcu, veľkoobchodu a maloobchodu. Tieto subjekty často sledujú svoj vlastný záujem maximalizovať zisk, čo môže viesť k znižovaniu celkovej efektivity distribučného reťazca ako celku.
Naopak, vertikálny marketingový systém predstavuje koordinovaný model, v ktorom výrobcovia, veľkoobchody a maloobchody fungujú ako jednotný a integrovane riadený systém. Takýto systém umožňuje vlastníctvo viacerých článkov distribučnej cesty jedným subjektom, prípadne ich združenie prostredníctvom franchisingu či inej formy spolupráce, pričom všetci účastníci majú spoločný záujem na dosiahnutí maximálnej efektivity.
Typy vertikálnych marketingových systémov
Uzavreté (korporátne) VMS
Tento typ systému spája výrobu a distribúciu pod jednu vlastnícku štruktúru, typicky prostredníctvom vertikálnej integrácie. Firmy preferujú túto formu pre dosahovanie vysokého stupňa kontroly nad distribučnými aktivitami a minimalizáciu nákladov v distribučnom reťazci.
Administratívne VMS
Tieto systémy koordinujú výrobu a distribúciu bez zmeny vlastníctva prostredníctvom dominantnej pozície jedného z účastníkov, ktorý disponuje dostatočnou veľkosťou a mocou na efektívne riadenie celého distribučného reťazca.
Zmluvné VMS
Zmluvné vertikálne marketingové systémy spájajú nezávislé firmy na rôznych úrovniach výroby a distribúcie. Tieto firmy integrujú svoje obchodné aktivity na základe vzájomných zmlúv s cieľom zvýšiť hospodárnosť predaja a dosiahnuť väčší trhový podiel, než akoby pôsobili samostatne.
Medzi formy zmluvných VMS patria:
- Dobrovoľné skupiny sponzorované veľkoobchodom
- Družstvá maloobchodníkov
- Organizácie podnikajúce na báze franšízy (koncesnej organizácie)
Franšízing je rozdelený do troch základných foriem:
- Maloobchodný systém franšízy podporovaný výrobcom
- Veľkoobchodný systém franšízy podporovaný výrobcom
- Systém franšízy služieb podporovaný maloobchodom
Nové formy konkurencie v maloobchode
Mnohé nezávislé predajne, ktoré nie sú zahrnuté vo vertikálnych marketingových systémoch, vytvorili vlastné distribučné modely zamerané na segmenty trhu, ktoré nie sú prioritou pre veľkopredaje. Konkurenčné boje sa v súčasnosti nevedú len medzi jednotlivými samostatnými obchodnými jednotkami, ale hlavne medzi komplexnými systémami, ktoré sú centrálnym spôsobom riadené ako siete (uzatvorené, administratívne či zmluvné VMS).
Táto systémová konkurencia vedie k zlepšovaniu hospodárnosti, k lepšiemu prispôsobeniu sa požiadavkám zákazníkov a k rozvoju inovatívnych predajných stratégií, ktoré dosahujú vyššiu úroveň zákazníckej spokojnosti.
Horizontálne marketingové systémy
Horizontálne marketingové systémy predstavujú ďalší dôležitý fenomén v evolúcii distribučných ciest. Ide o spoluprácu dvoch či viacerých podnikov, ktoré združujú svoje zdroje, know-how alebo kapacity s cieľom využiť nové trhové príležitosti. Takéto združenie môže byť dočasné alebo trvalé, prípadne vyústiť do založenia samostatnej nezávislej firmy.
Podľa konceptu Adlera ide o tzv. symbiózny marketing, kde spojenie vzniká na princípe vzájomnej závislosti, čím jednotlivé firmy získa rýchlejší prístup na trh, lepšie využitie zdrojov a rozloženie podnikateľského rizika.
Viacdimenzionálne marketingové systémy
Viacdimenzionálny marketing sa rozvíja, keď jedna firma využíva viac distribučných ciest súčasne za účelom pokrytia viacerých segmentov zákazníkov. Tento prístup prináša viaceré výhody, medzi ktoré patrí:
- širšie pokrytie trhu a väčší dosah na rôzne zákaznícke skupiny,
- optimalizácia nákladov v distribučnom reťazci,
- zvýšenie pohodlia pri predaji a lepšie reagovanie na individuálne potreby zákazníka.
Zavedenie viacerých distribučných ciest však so sebou nesie aj komplexné výzvy, ako sú potenciálne konflikty medzi jednotlivými kanálmi a potreba efektívnej kontroly distribučného procesu.
Úlohy a pozície firiem v distribučnej ceste
Každá firma pôsobiaca v distribučnom systéme musí jasne definovať svoju úlohu a postavenie v rámci distribučnej siete. Podľa McCammona môžeme firmy rozdeliť do piatich kategórií:
- Zasvätenci: Aktívni účastníci dominantnej distribučnej cesty, ktorí majú prístup k preferovaným zdrojom a sú rešpektovaní ostatnými subjektmi v reťazci.
- Zápasníci: Firmy usilujúce o vstup medzi zasvätencov a snažiace sa získať výhody dominantného distribučného kanála.
- Komplementári: Subjekty, ktoré nie sú súčasťou dominantnej distribučnej cesty, ale slúžia malým alebo špecifickým segmentom trhu.
- Prechádzajúci: Firmy stojace mimo dominantnú distribučnú cestu a ktoré nemajú záujem o jej integráciu.
- Vnútorní inovátori: Pionieri, ktorí prinášajú nové metódy distribúcie a často menia zaužívané obchodné modely dominantných systémov.
Dôležitou úlohou v každom distribučnom reťazci zohráva tzv. kapitán distribučnej cesty, ktorý plní funkciu koordinátora a vedúcej sily v riadení všetkých účastníkov distribučného systému.
