Prispôsobovanie ceny v podnikateľskej praxi
Firmy stanovujú rozmanité cenové rozpätia, ktoré reflektujú rozdiely v geografickej ponuke, produktových nákladoch, požiadavkách jednotlivých trhových segmentov či veľkosti objednávok. Správne prispôsobenie ceny je nevyhnutné pre efektívne pôsobenie na rôznych trhoch a pre zabezpečenie konkurencieschopnosti.
Tvorba cien z geografického hľadiska
Z geografického hľadiska musí spoločnosť rozhodnúť o cenovej politike voči zákazníkom v rôznych lokalitách a krajinách. Pri tejto tvorbe cien je potrebné riešiť nasledujúce otázky:
- Má sa účtovať vyššia cena zákazníkom vo vzdialenejších oblastiach, kde sú vyššie náklady na distribúciu?
- Ako by mali byť upravené platobné metódy – napríklad výmenný obchod, platby v hotovosti alebo kombinácie týchto možností?
Formy výmenného obchodu
Výmenný obchod predstavuje alternatívu k bežným platbám v hotovosti a môže nadobúdať viaceré podoby:
- Barterový obchod – priamy obchodný výmenný proces, kde sa tovar vymieňa priamo za iný tovar bez peňažnej transakcie a bez sprostredkovania treťou stranou.
- Kompenzačný obchod – predávajúci obdrží časť platby v hotovosti a zvyšnú časť formou tovaru, čím sa zabezpečuje čiastočná kompenzácia odberu.
- Spätné odkúpenie – výrobca dodá výrobný závod alebo technológie do zahraničnej krajiny a uzavrie zmluvu, ktorá umožňuje uhradenie časti platby spätným odkúpením produktov vyrobených v tomto závode.
- Protipohľadávka – predávajúci získa celú pohľadávku v hotovosti, no zaviaže sa, že určitú časť financií vynaloží v konkrétnej krajine v určenom období.
Cenové zvýhodnenia a zľavy ako nástroje cenovej politiky
Zľavy a cenové zvýhodnenia sú efektívnym mechanizmom motivujúcim zákazníkov k nákupu. Medzi najčastejšie formy patria:
Hotovostné zľavy
Zníženie ceny pre zákazníkov, ktorí uhrádzajú platbu okamžite alebo v skrátenom časovom horizonte od nákupu.
Množstevné zľavy
Ponúkané predovšetkým odberateľom, ktorí objednávajú väčšie množstvá tovaru, čo pomáha optimalizovať zásoby a logistiku.
Funkčné zľavy
Zľavy poskytované účastníkom distribučného reťazca ako odmena za vykonávanie určitých funkcií, napríklad skladovanie, propagáciu alebo logistiku.
Sezónne zľavy
Zvýhodnenia pre zákazníkov, ktorí nakupujú mimo hlavnej sezóny s cieľom vyrovnať dopyt a optimalizovať predaj počas celého roka.
Odpočty
Zníženie ceny na nový tovar v prípade vrátenia alebo odpredaja starého produktu, čím sa zvyšuje motivácia zákazníkov k obnoveniu sortimentu.
Propagačné stratégie tvorby cien
Firmy využívajú viaceré metódy na stimuláciu predčasného nákupu alebo na zvýšenie predaja počas špecifických období:
- Tvorba cien na úkor vedúcich firiem – veľkoobchody či obchodné domy dočasne znižujú ceny známych značiek, aby prilákali nových zákazníkov.
- Špeciálne ceny pri výnimočných príležitostiach – počas sezónnych období firma stanoví špeciálne ceny, ktoré stimulujú vyšší záujem o tovar.
- Hotovostné rabaty – zľavy pre zákazníkov platiteľov v hotovosti alebo pri včasných platbách.
- Financovanie s nízkym úrokom – podpora nákupu prostredníctvom výhodného financovania.
- Predĺžené termíny splácania – zníženie mesačných finančných zaťažení pre zákazníkov.
- Záruky a servisné zmluvy – poskytovanie bezplatnej alebo zľavnenej servisu a opráv ako doplnku k predaju.
- Psychologická zľava – umelé nastavenie vysokých cien a následné ich výrazné zníženie ako prostriedok na zvýšenie záujmu.
Je však potrebné zvážiť, že pri úspechu propagačných cien konkurencia často rýchlo zareaguje kópiou cien, zatiaľ čo neúčinné propagačné metódy môžu firme priniesť len zbytočné finančné straty.
Diferencovaná tvorba cien a diskriminácia cien
Cielene sa stanovujú rôzne cenové hladiny pre rôzne skupiny zákazníkov alebo situácie, čo umožňuje maximalizovať príjmy a zlepšiť prispôsobivosť ponuky:
- Tvorba cien pre rôzne segmenty – odlišné ceny rovnakého produktu podľa skupiny zákazníkov (napríklad podľa veku, príjmu alebo regiónu).
- Tvorba cien pre rôzne varianty výrobku – rôzne varianty toho istého produktu majú odlišné ceny, ktoré nie sú vždy úmerné nákladom.
- Cenové rozdiely na základe imidžu – stanovovanie odlišných cien za rovnaký výrobok podľa jeho vzhľadu alebo značkového imidžu.
- Tvorba cien podľa geografického miesta – rovnaký produkt môže mať viacero cien v závislosti od trhu alebo lokality aj pri rovnakých nákladoch.
- Cenové variácie podľa obdobia – napríklad vyššie ceny počas špiček alebo sviatkov a nižšie ceny v pokojných obdobiach.
Formovanie cien v rámci výrobkového mixu
Tvorba cien jednotlivých produktov v rámci výrobkového portfólia si vyžaduje koordinovaný prístup tak, aby celkový zisk mixu bol čo najvyšší. Pri nastavovaní cien výrobkového mixu sa zvažujú nasledujúce situácie:
- Tvorba cien výrobkovej rady – využitie rôznych cenových hladín pre produkty patriace do jednej radovej skupiny.
- Ceny špeciálnych doplnkov – hodnotenie a nastavovanie cien príslušenstva a doplnkov jednotlivých výrobkov.
- Ceny viazaných výrobkov – určovanie ceny spojenej ponuky produktov, kde je jeden výrobok viazaný na iný.
- Zložené ceny – kombinácia paušálneho jednorazového poplatku a následného variabilného poplatku za užívanie služby alebo produktu.
- Ceny vedľajších produktov – nastavenie cien produktov, ktoré vznikajú ako vedľajší output výroby a môžu byť dodané ďalším zákazníkom.
- Ceny balíkov výrobkov – komplexné stanovenie ceny za sadu alebo balík produktov, ponúkaných za súhrnnú sumu.
