Prežitie podniku ako cieľ cenovej politiky
- Zabezpečiť nepretržitý chod firmy a udržať jej funkčnosť v náročných podmienkach
- Neprerušiť kontinuitu výroby a predaja, čím sa minimalizuje riziko finančného kolapsu
- Efektívne predávať prebytkové produkty a využiť nadbytočné skladové zásoby
- Reagovať na intenzívnu konkurenciu prostredníctvom vhodných cenových opatrení
- Optimalizovať využitie prebytočných výrobných kapacít s cieľom znížiť fixné náklady
Tento cieľ predstavuje dočasnú stratégiu, ktorá slúži na zabezpečenie krátkodobej stability podniku.
Stanovenie cien pri stratégii prežitia
- Ceny môžu byť nastavené dokonca pod úroveň výrobných nákladov, aby sa podporil predaj
- Zisk má v tomto prípade sekundárny význam, hlavným cieľom je udržať existenciu firmy na trhu
Maximalizácia zisku ako cenová stratégia
- Zameranie na získanie čo najvyššieho okamžitého finančného výsledku pred realizáciou dlhodobejších cieľov
- Typicky krátkodobý prístup, ktorý neberie dostatočne do úvahy ostatné prvky marketingového mixu a reakcie konkurencie
- Riziko výrazného zníženia dopytu v dôsledku vysokých cien alebo neadekvátnej cenovej politiky
- Možné zníženie trhového podielu kvôli strate cenovej konkurencieschopnosti
- Táto stratégia je často využívaná v štádiu zrelosti životného cyklu produktu, keď je trh stabilný
Výhody maximalizácie zisku prostredníctvom ceny
- Zabezpečenie bežného zisku pre podnik
- Rýchly príjem hotovosti, ktorý je dôležitý pre finančnú stabilitu
- Optimalizácia ceny na dosiahnutie najrýchlejšej návratnosti investovaných prostriedkov
Maximalizácia trhového podielu prostredníctvom cenovej politiky
- Diverzifikácia a zvyšovanie objemu predaja s cieľom získať dominantné postavenie na trhu
- Motivácia odradiť existujúcich i potenciálnych konkurentov zvýšenou konkurencieschopnosťou
- Táto stratégia je obzvlášť vhodná v počiatočnej fáze životného cyklu produktu
Predpoklady pre úspešnú politiku maximalizácie trhového podielu
- Vysoká cenová citlivosť dopytu, ktorá umožňuje cenové stimuly účinne ovplyvniť predaj
- Reálna reakcia konkurencie na vstup nových hráčov na trh, čo posilňuje význam ceny ako konkurenčného nástroja
- Klesajúce jednotkové náklady na výrobu aj distribúciu v dôsledku rastúceho objemu produkcie (úspory z rozsahu)
Optimálna cenová úroveň
- Nízká začiatočná cena, ktorá podporuje rýchle rozšírenie podielu na trhu
Vodcovstvo v kvalite ako stratégia cenovej politiky
- Zameranie sa na jedinečnosť produktu prostredníctvom tradície, kvalitného spracovania a silnej značky
- Jednotkové náklady pri menšom objeme výroby nie sú výrazne vyššie ako pri hromadnej produkcii, čo umožňuje flexibilitu
- Vysoká cena môže lákať nových konkurentov, ktorí sa snažia vstúpiť na lukratívny trh
- Dopyt po produkte zostáva stabilný aj napriek vyššej cene, čo odráža vnímanú hodnotu u zákazníkov
Stanovenie cenovej úrovne pri vodcovstve v kvalite
- Najvyššia možná cena, ktorá pokrýva náklady na výskum, vývoj a výrobu technologicky vyspelého produktu najvyššej kvality
Ďalšie ciele cenovej politiky
- Zamedzenie alebo výrazné sťaženie vstupu nových konkurentov na trh prostredníctvom strategického cenového nastavenia
- Zvýšenie atraktivity podniku v očiach zákazníkov aj partnerov na základe konkurencieschopných cien
- Stabilizácia trhu a vytvorenie predvídateľných cenových podmienok pre všetkých účastníkov trhu
Doporučená cenová stratégia pre tieto ciele
- Stanovenie výhodných cien z pohľadu zákazníka, ktoré reflektujú skutočný stav trhu a posilňujú zákaznícku lojalitu
- Prietržné znižovanie cien s cieľom udržať konkurencieschopnosť bez výrazného poškodenia ziskovosti
- Ceny na úrovni konkurenčných ponúk s cieľom zabezpečiť atraktivitu a zotrvanie zákazníkov
