Teória predaja sa zaoberá analýzou a vysvetlením zákonitostí, ktoré ovplyvňujú výsledky predaja konkrétneho podniku. Cieľom je modelovať tieto zákonitosti a naučiť sa ich ovládať tak, aby podnik dosiahol požadovanú výšku tržieb. Najčastejšie používané prístupy v tejto oblasti zahŕňajú:
- funkcionálnu teóriu predaja
- nástrojovú teóriu predaja
Funkcionálna teória predaja
Funkcionálna teória predaja skúma, ako napĺňanie základných funkcií predaja ovplyvňuje výšku tržieb podniku. Vyzdvihuje sedem zásadných funkcií predaja, ktoré sú nevyhnutné pre efektívne fungovanie predajného procesu:
- Priestorová (umiestňovacia) – zabezpečuje doručenie tovaru od výrobcov ku zákazníkom, ktorí mu prikladajú vyššiu hodnotu. Predaj hľadá optimálne obchodné partnerstvo a umiestňuje tovar tam, kde uspokojuje potrebu spotrebiteľa.
- Časová – správne načasovanie predaja umožňuje predajcovia uschovať tovar v období nízkeho záujmu a predávať ho v čase, keď jeho spotreba prináša vyšší úžitok pre zákazníka.
- Kvantitatívna – zosúlaďuje objem výroby a spotreby. Predaj reguluje rozdeľovanie produkcie medzi rôzne obdobia a regióny, aby bola spotreba v rovnováhe s výrobným objemom.
- Kvalitatívna – zabezpečuje, že tovar má požadovanú kvalitu a sortiment podľa potrieb a očakávaní trhu.
- Propagačná (reklamná) – presviedča a informuje odberateľov o výhodách a účelnosti produktov a zároveň prenáša spätnú väzbu od zákazníkov výrobcovi.
- Úverová – umožňuje odberateľom zabezpečiť spotrebu tovaru v okamihu vzniku potreby, bez ohľadu na ich aktuálnu platobnú schopnosť.
- Koordinačná – koordinuje celkový objem a sortiment výroby a spotreby, pričom obchod poskytuje spätnú väzbu nielen zákazníkom, ale aj výrobcom.
Nástrojová teória predaja
Nástrojová teória predaja vychádza z predpokladu, že úspešný predaj závisí od efektívneho využívania nástrojov odbytovej politiky. V rámci tejto teórie sa rozvinuli dva hlavné prístupy:
- Čistá nástrojová teória predaja – sústreďuje sa na charakteristiku nástrojov odbytovej politiky a pravidlá ich aplikácie.
- Marketing – integruje nástroje odbytovej politiky do celkového podnikového procesu a prijíma predaj ako jeho kľúčový prvok s dominantným postavením.
Hlavné úlohy predaja v podniku
V rámci podnikového prostredia zahŕňa predaj niekoľko zásadných úloh, ktoré prispievajú k rastu a udržaniu podielu na trhu:
- realizácia komplexného prieskumu potrieb zákazníkov
- plánovanie predaja a usmerňovanie výroby na základe zisťovaných potrieb
- budovanie a posilňovanie trhovej pozície producenta vrátane rozvoja nových potrieb a vstupu na nové trhy
- zabezpečenie samotného predaja vrátane výberu optimálnych odbytových ciest
- efektívne riadenie odbytových zásob
Stratégia predaja
Stratégia predaja predstavuje základné východisko pre tvorbu odbytovej politiky a uskutočnenie jednotlivých nástrojov marketingového mixu, najčastejšie na obdobie jedného roka. Ide o jednu z funkčných stratégií, ktorá podporuje realizáciu celkovej stratégie a podnikovej vízie. Preto je nevyhnutné zabezpečiť jej zosúladenie s ďalšími strategickými oblasťami, ako sú finančná, personálna alebo investičná stratégia.
Význam prieskumu trhu
Správne rozhodnutia v oblasti stratégie predaja sú založené na relevantných a detailných informáciách o trhu, ktoré získavame prostredníctvom prieskumu trhu. Medzi najčastejšie typy prieskumov patria:
- Hospodársky prieskum – hodnotí kvalitu, množstvo a ceny výrobkov na trhu.
- Sociologický prieskum – skúma charakteristiku obchodných subjektov a účastníkov trhu.
Podľa Schäfera sa prieskum trhu člení do troch hlavných oblastí:
- prieskum potrieb (predaja)
- prieskum konkurencie (ponuky)
- prieskum odbytových ciest
Prieskum potrieb zákazníkov
Cieľom prieskumu potrieb je identifikovať aktuálny stav a predikovať budúci vývoj na trhu. Zahŕňa tiež analýzu kúpnej sily účastníkov trhu. Pri tomto type prieskumu rozlišujeme výrobné a konečné potreby zákazníkov.
Charakteristika potrieb výrobného trhu
- Výrobný charakter tovaru ovplyvňujú technické, ekonomické, sociálne a politické faktory.
- Dlhší výrobný cyklus a životnosť výrobkov v porovnaní so spotrebným tovarom.
- Rôzne funkcie tovaru pre rozličných odberateľov.
- Rozhodovanie založené na odborných a racionálnych kritériách.
- Viacstupňová závislosť medzi spotrebnými, investičnými a materiálovými tovarmi.
- Malý počet odberateľov, no vysoká hodnota dodávok.
- Pevne stanovená sieť odbytových ciest.
Prieskum zákazníkov umožňuje zistiť ich identifikáciu, hodnotiť správanie a motiváciu nakupovania. V oblasti výroby poskytuje podklady na rozhodovanie o výrobnom programe, inováciách a reakcii trhu na nové produkty. Metódy prieskumu sa líšia podľa plánovaného časového horizontu a môžu zahŕňať:
- tovaroznalecký výskum
- rozhovory a dotazníky so zákazníkmi
- priame kontakty výrobcov s obchodnými partnermi
- testovacie predaje nových výrobkov
- prieskumy na veľtrhoch a výstavách
- štatistické a prognostické metódy vrátane ekonometrie a kybernetiky
Prieskum rozlišujeme tiež podľa zdroja dát na:
- Primárny – získavanie nových informácií priamo v teréne.
- Sekundárny – vyhodnocovanie existujúcich štatistík a údajov z interných a externých zdrojov.
Prieskum konkurencie na trhu
Cieľom je správne analyzovať trhovú pozíciu a konkurenčné prostredie. Môžeme rozlišovať niekoľko úrovní konkurencie:
- Medzidruhová konkurencia – rozhodovanie medzi týmito alebo inými základnými potrebami, napr. medzi dovolenkou a kúpou automobilu.
- Konkurencia v rámci jednej branže – napr. voľba medzi alternatívnymi športovými aktivitami počas dovolenky.
- Konkurencia jedného druhu výrobkov – napríklad výber medzi rôznymi typmi mydla.
- Konkurencia značiek – výber medzi rôznymi značkami toho istého produktu.
- Konkurencia predajných ciest – napríklad dostupnosť produktu v rôznych predajniach.
Zásadné stratégie na trhu
Strategické rozhodnutia predajcov zabezpečujú efektívne pôsobenie na trhu a predajnosť výrobkov. Nástroje odbytovej politiky spolu s ich primeraným nasadením voči cieľovým skupinám zákazníkov tvoria základ marketingového mixu.
Strategické rozhodnutia podniku
- Oblasť pôsobnosti podniku – zahŕňa rozhodnutia o ekonomickom sektore (napr. výroba, obchod, bankovníctvo), výbere konkrétnej branže a type činnosti, ako aj spôsobe zabezpečenia výkonov (napr. osobný predaj alebo predaj cez katalógy).
- Segmentácia trhu – výber cieľovej skupiny zákazníkov podľa špecifických kritérií.
- Strategie trhových polí – kombinácia trhov a produktov s výberom stratégie ako využitie, rozšírenie, diferenciácia alebo diverzifikácia trhu.
- Konkurencia a trhová pozícia – stratégie nákladového vodcovstva, získavania trhového podielu, regionálneho pôsobenia a investičnej politiky.
- Marketingový mix – voľba konkrétnych opatrení v oblasti produktovej, cenovej, distribučnej a komunikačnej politiky.
Zákazník ako jadro predajného procesu
Potenciálny zákazník je osoba alebo podnik, ktorý má možnosť a záujem kúpiť produkt alebo službu. Proces získavania informácií o demografickom a psychografickom profile takýchto zákazníkov je základ pre efektívnu marketingovú komunikáciu.
Správanie spotrebiteľa
Spotrebiteľské správanie predstavuje komplex rozhodnutí a činností spojených s hodnotením, získavaním, používaním a držbou tovarov a služieb. Kúpna aktivita je výsledkom reťazca rozhodnutí, ktoré zahŕňajú:
- rozhodnutie o kúpe vôbec
- výber miesta, obchodu a množstva
- výber konkrétnej značky alebo výrobku
Subjektívne vnímanie hodnoty
Hodnota produktu je vždy subjektívne vnímaná a závisí od individuálnych potrieb zákazníka. Existujú tri hlavné formy hodnoty:
- Výmenná hodnota – vyjadrená cenou, pri ktorej sa produkt predáva a kupuje na trhu.
- Úžitková hodnota – subjektívny úžitok získaný z výrobku alebo služby.
- Emočná hodnota – spojená so spokojnosťou, uspokojením alebo pocitom šťastia spojeným s držbou alebo kúpu produktu.
Úloha predajcu v predajnom procese
Vzťah medzi predajcom a zákazníkom je centrálne miesto v procese predaja a je kľúčom k úspešnému uskutočneniu predaja. Podstatnými charakter istikami úspešného predajcu sú schopnosť počúvať, porozumieť potrebám zákazníka a ponúknuť mu optimálne riešenia založené na vzájomnej dôvere.
